観光庁・JNTO、新たな「訪日マーケティング戦略」を策定

MICEを独立戦略として位置づけ、
地方誘客を強化

戦略策定と取組みの方向性

観光庁・日本政府観光局（JNTO）は、本年３月に閣議決定された「観光立国推進基本計画」で掲げられた政府目標の達成に向け、2026 年度から2030 年度を対象とする新たな「訪日マーケティング戦略」を策定・発表した。第５次「観光立国推進基本計画」を踏まえ、観光の持続的な発展・消費額拡大・地方誘客促進の実現をめざし、インバウンド市場の多様化の流れをさらに後押しすべく、戦略的な訪日プロモーションを実施するための戦略である。

訪日マーケティング戦略の
全体構成

①重点市場ごとの「市場別戦略」、②高付加価値旅行や今回新たに策定した特定テーマ旅行といった「市場横断戦略」、③国際会議・インセンティブ旅行の誘致・基盤整備に向けた「MICE 戦略」の3 部構成の本戦略は、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO/地方自治体等間で共有され、各主体が政府目標達成のための効果的かつ効率的な施策を展開する。

１. 市場別戦略

市場別戦略では、各市場から地方訪問意向や旅行消費単価が高いターゲット等を選定し、各ターゲットの訴求テーマ・観光コンテンツを整理するとともに、各ターゲットの情報収集や旅行手配等の特徴を踏まえた取組のポイントが取りまとめられた。

• 東アジア、東南アジアにおいては、リピーターの拡大に注力し、新たな日本の魅力発信を通じ地方分散を図る。

• 欧米豪その他においては、初訪日層の拡大に注力し、日本への関心のさらなる向上、旅行消費額の拡大を図る。

２. 市場横断戦略

高付加価値旅行の誘致に向け、国内関係者のネットワーク化、サービス内容の収集・蓄積、セールス及び情報発信の強化、高付加価値旅行ガイド拡充等の取組むほか、特定テーマを切り口にしたプロモーションとして、アドベンチャートラベルに加えて新たにガストロノミーツーリズムを対象とした。

それぞれの定義と基本方針は以下の通り。

高付加価値旅行

定義：

• 訪日旅行1回あたりの総消費額100万円/人以上の旅行（国際航空券代は除く）

• 地域の伝統・文化、自然等に触れることで、自身の知識を深め、インスピレーションを得られることを重視する旅行

基本方針：

• 高付加価値旅行者の訪日及び地方誘客を推進するため、国内関係者に対する支援と海外の高付加価値旅行者誘客人脈とのコネクション構築・プロモーションを一体的に展開

• 観光庁選定の「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり モデル観光地」との連携を強化し、マーケットインとプロダクトアウトを掛け合わせ取組みを推進

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