件数から価値へ ─
進化するMICE評価基準を読み解く

いま、MICEの評価基準は変化しつつあるのではないでしょうか。これまで開催件数や参加者数といった「数」で語られてきた都市や国の実力が、近年ではより多面的な「価値」によって評価され始めています。こうした動きは、単なるランキング手法の更新ではなく、「MICEの価値とは何か」を改めて問い直す変化として注目されています。

MICE makes LINK 代表 小島 規美江

開催価値重視へのシフト

近年、MICEの評価基準そのものを見直す動きが世界的に進みつつあります。これまでMICEとりわけ国際会議や学会などのC：Convention（コンベンション）において、開催件数や参加者数といった「数」を中心とした統計が主要な指標として用いられてきました。これらの数値は国や都市の実績を示す分かりやすい尺度であり、開催地選定の際の有力な判断材料として機能してきたことは間違いありません。その結果、各国・都市がランキングの順位を上げることを目標に取り組んできたことも当然の流れであったと言えるでしょう。

しかし現在では、開催件数に加え、開催地が持つ産業集積や研究環境、ビジネスネットワーク、参加者にもたらす体験価値など、より多面的な視点から開催地を評価しようとする動きが広がりつつあります。特にM：Meeting（企業ミーティング）やI：Incentive（インセンティブ）の分野では、企業内部の活動として実施されることが多く、開催件数などの統計が表に出にくいという特徴があります。そのためMとIの主催者やプランナーは、国際会議の開催実績を一つの指標として活用しながら、「どの地域が目的に対して最も価値を生み出せるか」という観点から開催地を選定している可能性があります。実際、一部の先進的なコンベンションビューローでは、単なる会場紹介や誘致活動にとどまらず、国内の研究者やアカデミア関係者、企業などとの連携を支援する動きも見られます。これは、開催件数だけでなく、地域の研究・産業ネットワークそのものが開催地の価値として重視されていることを示しているのかもしれません。

分野別競争力が可視化され始めたICCA統計

こうした考え方の変化は、C：Convention（コンベンション）やE：Exhibition（展示会）の分野にも波及し始めています。従来は開催件数や参加者数・来場者数などの規模を中心に評価されてきたこれらの分野においても、単一の数値だけでは地域の実力を十分に表現できないという認識が共有されつつあります。その象徴的な動きが、近年の国際会議統計における新たなランキングの導入です。

ICCA（国際会議協会）による統計レポートにおいては、従来の開催件数に加えて分野別のランキングなど、多面的な指標による評価が行われるようになっています。今月発表された2025年の分野別ランキングでは、日本は「テクノロジー」部門で２位、「科学」部門で３位、都市別でも東京が「科学」部門の２位になっています。「EVERY SECTOR HAS ITS CHAMPION　（それぞれの分野に強みを持つ都市）」と題された分析コメントの中で「日本は、国別の開催件数ではトップ5に入っていないものの、テクノロジー分野では高い存在感を示しており、東京・大阪・横浜の3都市で多くの国際的なテクノロジー系会議を開催していると分析されている。これは、単純な開催件数だけでは見えにくい『分野別の競争力』が、今後より重要な評価軸になっていく可能性を示している。」と書かれています。

日本のMICE政策にも広がる"価値評価"の視点

この流れは、日本のMICE政策とも無関係ではありません。観光庁がこの度発表した「MICEマーケティング戦略」においても、開催件数だけでなく、消費額、地方誘客、付加価値の高い体験、人材育成などが重要な視点として整理されています。つまり現在は、開催価値を含めてMICEの競争力をあらゆる視点で高めていく段階に入っていると言えるのではないでしょうか。

展示会産業でも始まった多次元評価への転換

展示会（Exhibition）分野においても、同様の流れがより明確な形で表れています。2026年3月に発表された世界の展示会産業レビュー（Global Industry Performance Review 2025）では、初めて多次元的なフレームワークによる国別ランキングが導入されました。このランキングでは、市場の魅力度、ビジネス・エコシステムの質、競争機会という三つの観点から総合評価が行われています。結果として、中国、アメリカ、フランス、ドイツなどの主要市場に加え、UAEやインドといった新興市場の存在感が示されるなど、従来とは異なる視点で市場が捉えられるようになっています。

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